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Tecnología

Primero el cliente, luego el producto

Por: Financiero 13 Abr 2020

Los líderes de marketing tienen un rol fundamental en la creación de tecnologías exitosas Redacción El Financiero / con información de Harvard Business Review En […]


Primero el cliente, luego el producto

Los líderes de marketing tienen un rol fundamental en la creación de tecnologías exitosas

Redacción El Financiero / con información de Harvard Business Review

En 2012, enfrentándose a la creciente competencia de Apple y Google, Microsoft reveló lo que creía que sería la próxima gran noticia: Windows 8. El equipo de Microsoft invirtió millones de dólares en investigación y desarrollo, creando innumerables características innovadoras, pero finalmente la plataforma luchó por ganar terreno con los clientes.

Con cientos de críticas negativas que calificaban a Windows 8 como “innecesariamente confuso y difícil de usar”, la gente se cuestionaba si debían mejorarlo. Una publicación incluso se refirió a Windows 8 como el “fracaso épico de la década”.

Windows 8 es un estudio clásico de una marca con un paradigma de adentro hacia afuera. Ingenieros inteligentes y capaces creyeron que sabían lo que los consumidores necesitaban, así que el producto fue desarrollado en extremo secreto. Pocas personas fuera del equipo de ingenieros de Windows tenían algún tipo de información, y se solicitaban pocas opiniones de los consumidores.

En el lanzamiento, Microsoft gastó millones en una campaña publicitaria global que promocionaba a Windows 8 como una “experiencia sin compromiso”. La realidad, sin embargo, fue que Microsoft trató de incluir todas las características posibles en Windows 8 para ser funcionalmente “mejor” que iOS, Android y Chrome, en lugar de escuchar y anticipar lo que sus clientes potenciales realmente necesitaban.

Las nuevas características que desarrollaron se basaban a menudo en las creencias internas de los ingenieros, más que en la visión del consumidor. Los ingenieros de Microsoft construyeron lo que pudieron, no lo que debieron.

Esta es una historia común en el mundo de la tecnología. Bajo la creciente presión de innovar continuamente e introducir nuevos productos más rápidamente, muchas empresas tecnológicas adoptan un enfoque de adentro hacia afuera, en el que los futuros productos son desarrollados por ingenieros en una especie de vacío.

Steve Jobs fue una vez famosamente citado al decir: “La gente no sabe lo que quiere hasta que se lo muestras”. Jobs creía que la investigación de mercado es un esfuerzo inútil. La realidad, sin embargo, es que muy pocas empresas pueden alcanzar un buen nivel con este enfoque, incluso si crean un mejor o más rápido producto que el de la competencia.

Basta con mirar los números: Cada año, miles de empresas y productos tecnológicos fallan. Con raras excepciones, las empresas que no tienen en cuenta la dinámica del mercado y las necesidades actuales y futuras de sus clientes, tendrán dificultades.

Es impactante para muchos, fuera de la tecnología, que tantas compañías de esta índole ignoren en gran medida la visión del mercado y de los consumidores al desarrollar productos. Los CMOs y los líderes de marketing en los bienes de consumo o en el espacio de venta al por menor, se sorprenderían al escuchar que tal enfoque existe.

Si no hay una clara necesidad del cliente y la oportunidad de impulsar la diferenciación en el mercado, ¿por qué desarrollar un producto en primer término?

“Hay una creencia en las empresas de tecnología, especialmente en las de software, de que ‘tenemos este asombroso producto, y la tarea es simplemente hacer que la gente sin conocimiento sepa lo asombroso que es nuestro producto’”, dice Lindsay Pederson, estratega de marcas y autora de Forging an Ironclad Brand: A Leader’s Guide. “Están poniendo su producto en un pedestal, en lugar de enfocarse en el cliente”, dice la experta.

Las empresas más exitosas hoy en día entienden que cada cliente es diferente. A través de la investigación externa, la data y otras tácticas de percepción del mercado, identifican a sus clientes más valiosos, y basados en la visión de esos clientes potenciales, diseñan su estrategia de marca.

Afortunadamente, Microsoft fue capaz de dar un giro a las cosas con el lanzamiento de Windows 10. Los pasos dados ofrecen un vistazo de lo que se necesita para que las grandes compañías tecnológicas se enfoquen en el cliente.

Una nueva estrategia

Entendiendo sus anteriores pasos en falso, Microsoft asignó al veterano de ingeniería Terry Myerson para supervisar el nuevo Grupo de Sistemas Operativos de la compañía. En ruptura total con la propuesta de desarrollo de Windows 8, Terry invitó a los líderes de marketing y desarrollo empresarial a unirse a las primeras discusiones de estrategia de producto de su equipo de liderazgo, antes de que el equipo de ingeniería más amplio empezara siquiera a codificar.

A lo largo del proceso de desarrollo el marketing desempeñó un papel central, proporcionando continuamente comentarios de los clientes y del mercado, ayudando a definir un conjunto discreto de clientes potenciales y priorizando las principales funciones.

“Me di cuenta de que para tener el éxito al que aspirábamos y demostrar a los críticos que estaban equivocados, necesitábamos tener una fuerte comprensión de la respuesta de los clientes y del mercado. No podíamos hacer esto en secreto”, dijo Myerson.

“Quería que marketing estuviera en la mesa, porque me di cuenta de que podían asociarse con mi equipo para desarrollar un producto atractivo”.

El resultado fue lo que se conoció como Windows 10, que se convirtió en la versión de Windows más rápidamente adoptada en las tres décadas de historia de Microsoft.

Fue el primer ejemplo obvio del giro de la compañía hacia un trabajo más enfocado en el cliente bajo el modelo del nuevo CEO Satya Nadella. Incluso los amantes de los Mac decían que se habían enamorado de los PCs otra vez.

Entonces, ¿cómo hacen las empresas tecnológicas para definir su marca y su estrategia de producto desde afuera hacia adentro? Aquí hay tres pasos fundamentales que los líderes pueden adoptar:

  1. Aumentar el papel del marketing en la creación de futuros productos

La innovación debe basarse en las percepciones de los clientes y del mercado. Es necesario tener una visión clara de lo que necesitan sus clientes potenciales antes de construir y escalar sus productos. Los profesionales del marketing están capacitados para convertir la visión del mercado, de los consumidores y de los competidores en estrategias de producto que puedan impulsar el crecimiento. Esta habilidad complementa la visión interna que los ingenieros proporcionan y puede ayudar a garantizar la existencia de un mercado antes de que se desplieguen los recursos para desarrollar nuevos productos.

  1. Liderar con una perspectiva “outside-in”.

¿Cómo es un día en la vida de su cliente potencial? ¿Cuáles son sus necesidades actuales y futuras? ¿Cuáles son sus puntos débiles y cómo puede ayudar a hacer sus vidas más fáciles o mejorarlas? son preguntas que una empresa debe hacerse antes de elaborar un nuevo producto. Evaluar estos aspectos requiere el compromiso de toda la organización y la inversión en una estrategia de marca externa, dirigida por el cliente. Los profesionales del marketing tienen un paradigma outside-in y pueden proporcionar una claridad de dirección que aumente la probabilidad de que un nuevo producto encuentre un mercado.

  1. Concéntrese en sus clientes potenciales, no en todos los clientes

Evite la tentación de ampliar la red comercializando productos y servicios a todos los segmentos de clientes existentes. Este enfoque de dispersión no solo no funciona, sino que crea una pérdida de clientes. El crecimiento más radical ocurre cuando las compañías se enfocan en servir a sus clientes más valiosos.

Definir claramente quiénes son sus clientes potenciales también obliga a las empresas a tomar importantes decisiones y establecer prioridades en todo el negocio, desde su estrategia general de la marca hasta el desarrollo de productos, el marketing, la fijación de precios y la atención al cliente.

Los bienes de consumo empaquetados y las empresas de venta al por menor han comprendido, desde hace tiempo, el importante papel que desempeñan las percepciones de los consumidores y el marketing en el diseño de la estrategia de la marca y el producto. Los profesionales del marketing a menudo desempeñan el papel de ganancia y pérdida en estas empresas y dirigen la estrategia empresarial general para impulsar el crecimiento mediante la mejora del valor de la marca para los consumidores. Entre las empresas de tecnología, incluso las que dicen estar “enfocadas en el cliente”, suele ocurrir lo contrario, es decir, que los productos se desarrollan sobre la base de un conjunto de hipótesis enfocadas internamente y realizadas por los fundadores o ingenieros de la empresa, expertos en tecnología.

Para tener éxito a largo plazo, los líderes de la industria de la tecnología deben evitar su tendencia a poner el producto en un pedestal. Esto comienza con la potenciación de los CMOs y del marketing para ser capaces de impulsar una estrategia outside-in a través del tiempo de vida del cliente y del producto — manteniendo a los clientes potenciales en el centro de la innovación futura.

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