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Tecnología

Harvard Business comprueba qué tipo de post de RRSS realmente impulsan las ventas

Por: Financiero 30 Dic 2019

Cada vez más compañías tienen programas de lealtad — y por una buena razón. Un reciente informe de la industria -el cual fue publicado en […]


Harvard Business comprueba qué tipo de post  de RRSS realmente impulsan las ventas

Cada vez más compañías tienen programas de lealtad — y por una buena razón. Un reciente informe de la industria -el cual fue publicado en el portal Harvard Business Review- mostró que los miembros de programas de lealtad no sólo gastan más y permanecen más tiempo como clientes, sino que también es más probable que difundan información positiva de boca en boca. 

La investigación del Harvard Business Review (cuyo trabajo está en curso) muestra que las redes sociales en particular pueden hacer que los programas de lealtad sean más efectivos para impulsar las ventas, pero sólo si se manejan correctamente.

Los especialistas analizaron los mensajes de las redes sociales y el impacto en las ventas online de los programas de lealtad y no lealtad para una empresa; un operador europeo de estaciones de esquí. 

Empezaron puntuando 3.500 de los posts de la compañía en Facebook, utilizando las cinco dimensiones de la experiencia como marca. Cada post fue calificado por expertos en redes sociales en cada una de las dimensiones. Los posts relacionales establecen una conexión más allá del destinatario, por ejemplo, fomentando el uso del producto junto con otros, o como parte de una tribu de consumidores interesados.

Los posts intelectuales incitan al receptor a involucrarse en un procesamiento mental consciente, tal vez a través del humor, la resolución de problemas o la creatividad. Los posts que son altos en la dimensión conductual incluyen la actividad o la interacción con el producto o servicio. 

En cambio, los posts sensoriales estimulan los sentidos y pueden involucrar imágenes impresionantes o contenido multimedia impactante. Finalmente, los posts emocionales intentan generar estados de ánimo o sentimientos en el receptor. Una vez puntuados los posts, analizaron la efectividad de cada dimensión para impulsar las ventas a los clientes de los programas de lealtad y de los programas de no lealtad.

Los post sensoriales no calan

Los especialistas encontraron que los posts relacionales e intelectuales fueron más efectivos para impulsar las ventas de los clientes de programas de lealtad, mientras que los posts conductuales impulsaron más ventas de los clientes de programas de no lealtad. Curiosamente, los posts sensoriales y emocionales no fueron efectivos en ninguno de los dos grupos de nuestro estudio.

Los mensajes relacionales conectan al destinatario con una comunidad más grande alrededor del producto o servicio, fortaleciendo el sentimiento de pertenencia. Los posts clasificados como altos en la dimensión relacional tienden a ilustrar la inclusividad o las conexiones entre las personas.

Los posts intelectuales también fueron más efectivos con los clientes de programas de lealtad. Estos clientes están más interesados en la marca y por lo tanto es más probable que hagan el esfuerzo mental de comprometerse de forma consciente con un post detallado e intelectual. 

Los posts con temas conductuales pueden ser efectivos con ambos grupos de clientes, pero en el estudio fueron los más efectivos para impulsar las ventas de programas de no lealtad. Estos posts típicamente requieren menos energía mental para procesar y animar a los clientes no leales a visualizar cómo podrían interactuar con un producto o servicio. 

Los posts del complejo turístico que fueron calificados altos en contenido sensorial y emocional no fueron efectivos para impulsar las ventas de ninguno de los dos grupos de clientes. Esto puede deberse a que el entorno de las redes sociales es un juego de voces metafórico, con una variedad de posts que compiten por la atención del espectador. 

“Subir el volumen” a través de imágenes o multimedia impresionantes en este entorno ya demasiado sugerente no fue una forma efectiva de llegar a ninguno de los dos grupos de clientes. Del mismo modo, el contenido emocional que apelaba a los sentimientos de los clientes no impulsaba efectivamente las ventas de ninguno de los dos grupos. Esto puede deberse a que navegar por las redes sociales puede ser emocionalmente agotador, por lo que agravar aún más las emociones de los clientes no funciona.