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Management

Un plan de negocios reestructurado puede salvar su empresa de turismo

Por: Financiero 28 Feb 2021

En medio de esta prolongada crisis, que ha afectado con más ahínco a las empresas del sector turismo, las guías de acción para superarla desde el punto de vista financiero vienen, más que nunca, a la par de decisiones estratégicas.


Un plan de negocios reestructurado puede salvar su empresa de turismo
Como gerente permita ajustes en los costos según las nuevas preferencias de los clientes, lineamientos de bioseguridad y la tecnología

Compás Financiero

Andrés Chiodi
Consultor Financiero
Profesor del IESA Panamá
@CompasFinancier

En medio de esta prolongada crisis, que ha afectado con más ahínco a las empresas del sector turismo, las guías de acción para superarla desde el punto de vista financiero vienen, más que nunca, a la par de decisiones estratégicas.

En esta columna se ha insistido mucho en recordar que los números deben seguir a la estrategia, y nunca al revés. Sin embargo, como muchos han venido haciendo ya, vale la alternativa -para los casos en los que es posible- de mantener al negocio en una especie de hibernación que acerque los gastos ineludibles a los pocos ingresos o recursos de emergencia que pudieran existir. 

Pero no puede ser tiempo muerto, ya que la dirección debe saber reinterpretar el negocio y su propuesta de valor, a la luz de la nueva realidad, con todo lo que significa en cambios en el tiempo.

El caso de cada empresa de turismo es muy diferente, sin embargo los fenómenos de cambio principales son comunes para muchos. ¿Volverá el viajero de placer a su comportamiento pre-pandemia? ¿Las perspectivas para los viajeros de negocio son distintas? Sí, según estiman expertos y ratifica la lógica de quien lo analiza con cuidado. 

Pero así como una parte de las familias ajustarán sus gastos de viaje según las restricciones económicas en su gasto discrecional, otras cumplirán sus deseos de viaje pospuestos apenas sea posible. Y aunque muchas empresas cambiarán sus políticas y presupuestos de viaje, parte de los viajeros de negocio volverán a hacer su trabajo directamente en los destinos de sus intereses. 

Sea cual sea el caso de su negocio, esas consideraciones, y muchas otras, deberían ser incorporadas en una profunda revisión de la estrategia, una que permita ajustes en los costos según las nuevas preferencias de los clientes, lineamientos de bioseguridad, la tecnología y la creatividad de la gerencia.

Eso sí, pueden ser cambios muy profundos, y entre los escenarios no pueden descartarse aquellos que impliquen terminar con la actividad, si ninguna de las visiones y estrategias que se planteen proyectan unas finanzas sostenibles. 

El valor siempre está en el futuro

Tal como ocurre con cualquier negocio nuevo, los existentes también pueden, y deben, evaluar sus perspectivas para definir -aún- si son una forma válida de generar riqueza o de destruirla. Y las finanzas dejan claro que al valorar un negocio, el valor viene dado por el futuro, no por el pasado. 

Solo si de hoy en adelante el negocio es capaz de sostenerse y aumentar la riqueza, aplicando las mejores ideas y alternativas que consiga, es que debe continuar. No importa si en el pasado fue exitoso, eso no define el futuro. 

El pasado, especialmente si fue bueno, pavimenta el terreno para tener buen desempeño, si lo que ofrece la empresa sigue siendo valioso para sus clientes. El pasado también puede brindar puntos de referencia a la hora de hacer proyecciones. Pero si ya su oferta de valor caducó, no importa cuánto se haya invertido o cuántos años de trayectoria tenga, la empresa está por una senda nefasta que destruye capital cada día, de la que sólo se puede volver si la innovación le permite adaptarse a un nuevo plan. 

Para las empresas que consigan respuestas en la planificación estratégica que resulten convincentes, es probable que tengan que seguir lidiando con retos que ya son conocidos tras casi un año de parálisis, tales como el mantenimiento de una estructura física y de recursos humanos sin uso o sobredimensionada para el reducido flujo de turistas actual, problemas graves de flujo de caja y, como es el caso de varios de los países de la región, mecanismos de auxilio financiero inexistentes o inadecuados. Superar esos retos financieros será la clave de la supervivencia y, en algunos casos afortunados, de nuevos éxitos.

Las soluciones que puedan ofrecer las finanzas, tales como recurrir a préstamos nuevos -incluso blandos-, la reestructuración de deudas y obligaciones anteriores, nuevas políticas de administración y crédito, una gestión de emergencia en el flujo de caja, la liquidación de activos sacrificables, la inyección de capital o incluso intentar la venta del negocio, sólo tienen sentido si dan factibilidad económica a un negocio que promete ser bueno. 

No hay magia financiera que transforme una mala idea en una productiva. 

La caja de herramientas que ofrecen las finanzas para las empresas que están lidiando con esta crisis, es para resolver principalmente las necesidades de tres escenarios, según sea el caso y gravedad de la situación, de más a menos grave. 

Primero, permitir transformar el negocio fracasado, a algo diferente y que luzca valioso en un buen análisis estratégico, aprovechando lo que se pueda del pasado, tal como know how, contactos, licencias, marca o mercado. 

Segundo, apuntalar el camino de supervivencia de una empresa cuya propuesta de valor sigue siendo válida y que sólo necesita tiempo para que las aguas vuelvan a su cauce, mientras ajusta sus operaciones en mayor o menor medida para amortiguar los efectos y no perder tanto en el proceso, como por ejemplo recursos humanos clave, el mantenimiento mínimo de su infraestructura o su nivel de recordación entre el público objetivo. 

Tercero, confirmar el valor y permitir la toma de nuevas oportunidades que se presentan. Para quienes tienen los recursos disponibles y/o las ideas, los tiempos de crisis son también ventanas de oportunidades difíciles de encontrar en otras épocas. 

Tal como aseveró recientemente Zurab Pololikashvili, Secretario General de la Organización Mundial del Turismo, “Esta crisis nos da la oportunidad de replantearnos cómo ha de ser el sector turístico y su aportación a las personas y al planeta; la oportunidad de que, al reconstruirlo, el sector sea mejor, más sostenible, inclusivo y resiliente, y que los beneficios del turismo se repartan extensamente y de manera justa”.

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