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Siete métricas clave

Por: Financiero 07 Jun 2021

¿Cómo medir el desempeño de nuestros negocios en línea, y cómo estimar correctamente la efectividad de nuestras inversiones en marketing? En un artículo originalmente publicado en la web Ecommerce Guide, se explican algunas de las más importantes métricas del comercio electrónico, además de extenderse en sobre cómo los vendedores en línea pueden analizarlas.


Siete métricas clave
Para medir cómo se desempeña el marketing, y planificar inversiones en esa área

Redacción El Financiero

¿Cómo medir el desempeño de nuestros negocios en línea, y cómo estimar correctamente la efectividad de nuestras inversiones en marketing? En un artículo originalmente publicado en la web Ecommerce Guide, se explican algunas de las más importantes métricas del comercio electrónico, además de extenderse en sobre cómo los vendedores en línea pueden analizarlas.

Es posible administrar un sitio de comercio electrónico sin poner mucha atención a métricas como las que se enumeran a continuación, e incluso obtener buenos resultados, si se tienen productos con alta demanda, y se ofrece una buena experiencia de usuario.

Sin embargo, midiendo los resultados con parámetros clave, es posible entender el desempeño del sitio y el comportamiento de los clientes de maneras más eficientes, a la vez que se obtiene un mayor control. Dicho esto, ¿cuáles son estas métricas y cómo miden el desempeño de un negocio?

CPA (costo por adquisición)
El CPA es una medida de cuánto se ha gastado en atraer una orden de parte de un nuevo cliente. Este parámetro puede ser medido teniendo en cuenta la suma invertida en el marketing, independientemente del canal, y dividiendo esta cantidad entre los nuevos clientes que hicieron un pedido.

O, visto de otra forma, se puede asumir todo el marketing como inversión en nuevos clientes, y dividir este gasto en marketing entre el número total de nuevos clientes en este período.

La mayoría de los sitios de e-commerce clasifican como ‘nuevo cliente’ a aquel que sólo ha ordenado una vez, y algunos eliminan de este conteo a los clientes que han devuelto artículos.

Esta métrica puede ser usada como punto de referencia para el gasto en marketing, y también para comparar el costo de adquisición entre canales. Por ejemplo, si el CPA por email marketing es la mitad de lo que se gasta en PPC (pago por click), podría ser más prudente dedicar más presupuesto a los emails.

CPO (costo por orden)
Esta es una métrica similar al CPA; este indicador plasma todos los costos de marketing a lo largo de un período de tiempo específico, dividido entre el número de órdenes que tuvieron lugar. Puede ser una métrica útil para guiar y medir si el negocio es exitoso o no.

Por ejemplo, si se conoce que el CPO promedio es de 3$, y se obtiene una ganancia de 6$ por cada orden (luego de descontar todos los otros gastos), el saldo es positivo. Entonces, se podría elegir gastar más en marketing e incrementar el CPO para acelerar el crecimiento, y de esta forma se conocerá el punto en el que el saldo deja de ser positivo.

CPM (costo por mil visualizaciones)
Esta métrica no es usada por todos los sitios, y es más aplicable a los vendedores que usan mucho advertising en pantallas y en vídeos, para generar tráfico y ventas. Por ejemplo, un aviso en pantalla podría costar USD 10 en CPM, lo cual significa que se paga esta suma para alcanzar 1.000 visualizaciones del anuncio.

CPV/CPS (costo por visita / costo por sesión)
Ambas métricas significan lo mismo, y son usadas como una guía aproximada para juzgar al tráfico a través de diferentes canales, para ver cómo se desempeñan a lo largo del tiempo. Esto puede ser usado con el RPS (‘revenue per session’, o ganancia por sesión) para mantener a vista cuán rentable son cada uno de los canales de marketing, a lo largo del tiempo.

De esta forma, si el CPS es de USD 5, y el RPS es de USD 10, entonces todo lo que esté por sobre un margen del 50% deja un saldo positivo. Si la cifra del CPS aumenta a lo largo de los años, entonces eso reducirá los márgenes, y por tanto, la rentabilidad.

CTR (tasa de clicks)
Si un anuncio tiene 1.000 visitas, y 10 personas que lo ven, hacen click en él, y van al sitio del ecommerce o a una landing page, esto quiere decir que el CTR es del 1%. Esto puede ser usado para comparar diferentes anuncios entre sí; de esta forma, un ad con un CTR más alto normalmente es mejor que uno con una tasa baja. De todas formas, este no siempre es el caso, ya que un anuncio con bajo CTR pudiese costar menos, o podría convertir más clicks en pedidos, y podría traer a clientes más valiosos.

CVR (tasa de conversión)
Esta métrica trata sobre la probabilidad de que cualquier visita al website se convertirá en una orden. De esta forma, si 100 personas visitan un sitio de ecommerce, y dos de ellas realizan una compra, entonces la tasa de conversión es del 2%.

La CVR usualmente se mide teniendo en cuenta las sesiones (o visitas), pero algunos lo calculan por usuarios. Así, si se tienen 100 usuarios que visitan un sitio 200 veces, y se efectúan cuatro órdenes, algunos podrían tomar esto como una tasa de conversión del 2%, pero si se mira a los usuarios, en realidad la CVR sería del 4% (cuatro órdenes, de 100 usuarios).

LTV (valor de tiempo de vida)
Esta medida se refiere a la cantidad de dinero que el cliente promedio gasta en un negocio durante el tiempo de vida, o en un período de tiempo específico. El LTV puede ser medido también como el margen de ganancias, así que, en este caso, se tomaría como el retorno menos el costo de adquisición y cualquier otro gasto incurrido durante la relación (como devoluciones o costos de logística, por ejemplo).

Usando el LTV, las empresas pueden evaluar los costos de adquisición en términos de dividendos en el largo plazo, y también usarlo como una medida de cuán exitoso son en impulsar que los clientes vuelvan a hacer negocios.Si un cliente realiza múltimples compras a lo largo del tiempo, esto incrementa el LTV y hace que la adquisición sea más rentable.

CAC (costo de adquisición del cliente)
Esta métrica a veces es usada por los inversores de riesgo, fijándose en el ratio entre CAC:LTV, el cual se trata de comparar la suma obtenida de un cliente a lo largo de un período de tiempo, versus el costo de adquisición.

El LTV:CAC puede ser usado para comparar la efectividad relativa de dos canales, el desempeño a lo largo de países o territorios diferentes, o el desempeño de un período comparado con el pasado, por ejemplo, para comparar años.

¿Cómo usar estas métricas en el e-commerce?
Todos estos parámetros pueden ser observados en diferentes niveles, para obtener perspectivas útiles. Por ejemplo, es posible observar el CPA de todos los canales, en diferentes países, en dispositivos varios, o en canales de marketing. Utilizado de esta manera, puede dar luz para entender el desempeño general del negocio, y profundizar en mercados individuales.

Por ejemplo, al observar el CPA para Google Adword, puede ser comparado con el CPA de los anuncios de YouTube. Si el CPA de YouTube es más bajo, podría ser más inteligente reajustar los presupuestos. Esto podría ser ejemplificado así:

100 clientes fueron adquiridos mediante anuncios en YouTube, con un CPA de USD 30 (y una inversión total de USD 3.000). Por otro lado, 100 clientes fueron adquiridos mediante AdWords, con un CPA de USD 60 (invirtiendo USD 6.000. En ese caso, pudieron haberse invertido USD 6.000 en YouTube, adquiriendo el mismo número de clientes, pero ahorrando USD 3.000.

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