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‘Nunca desperdicies una crisis’

Por: Financiero 07 Dic 2020

La pandemia de COVID-19 ha provocado diferentes respuestas de los CEOs de las empresas que buscan garantizar la supervivencia de sus negocios. Mantener a sus empleados a salvo, ha sido la principal prioridad, pero más allá de eso, su tarea ha implicado comprender la situación, lanzar contramedidas, e intentar desarrollar formas de trabajo para lograr que sus empresas puedan continuar, propone un artículo de Fast Company traducido por El Financiero Latam.


‘Nunca desperdicies una crisis’
Tres CEOs contribuyeron a que sus empresas prosperaran durante la pandemia: conozca cómo lo lograron

La pandemia de COVID-19 ha provocado diferentes respuestas de los CEOs de las empresas que buscan garantizar la supervivencia de sus negocios. Mantener a sus empleados a salvo, ha sido la principal prioridad, pero más allá de eso, su tarea ha implicado comprender la situación, lanzar contramedidas, e intentar desarrollar formas de trabajo para lograr que sus empresas puedan continuar, propone un artículo de Fast Company traducido por El Financiero Latam.

“Hablamos con los CEOs de tres grandes empresas que operan en industrias muy diferentes. En sus respuestas a la crisis encontramos que, el adagio de Winston Churchill de “nunca dejes que se desperdicie una crisis” fue tan pertinente como siempre, ya que las empresas experimentaron efectos positivos durante la pandemia”, aseguran Thomas Malnight, profesor de estrategia en el Instituto Internacional para el Desarrollo Gerencial (IMD) en Lausana, Suiza. Entre otros trabajos, e Ivy Buche, experta en transformación empresarial.

Acelerar la estrategia 

El gigante del transporte marítimo AP Møller-Maersk, se embarcó en una transformación histórica en 2016, para convertirse en una empresa integrada de transporte y logística, combinando sus operaciones de línea de transporte marítimo, portuarias, y de transporte de carga, en una sola entidad. Sin embargo, el avance se había visto limitado.

La pandemia trajo consigo desafíos sin precedentes para los clientes de Maersk que, ante la caída de la demanda, tuvieron que gestionar sus redes de suministro global, de la manera más eficaz posible. Deseaban contar con mejor información en toda la cadena de suministros, así como con la capacidad de modificar la situación, mientras la mercancía estuviera en tránsito.

Estas demandas afirmaron la estrategia de Maersk, de pasar de ser una empresa de transporte de contenedores de puerto a puerto, a una de logística integrada, y de extremo a extremo, haciendo uso de las tecnologías digitales para proveer la conectividad y la visibilidad que los clientes requerían.

Los clientes de Maersk recurrieron a su plataforma digital basada en la tecnología blockchain, de la cadena de suministros, TradeLens, donde el número de transacciones casi se triplicó, pasando de 70.000 por semana, en enero de este año, a 194.000 por semana, en junio pasado. 

Las transacciones a través de Maersk.com aumentaron entre un 20% y un 25% entre enero y octubre pasado. El CEO de Maersk, Soren Skou, comentó: “Las inversiones que hicimos en los últimos cinco años en materia de capacidades digitales, resultaron muy útiles durante la COVID-19”.

La pandemia aceleró los esfuerzos de transformación tecnológica de Maersk, lo que condujo a nuevos productos y servicios digitales, a la vez que modernizó su interfaz de clientes, su infraestructura interna, y sus activos, como buques y terminales. Maersk también ganó experiencia a través de adquisiciones, comprando la empresa de almacenamiento y distribución Performance Team, y la empresa de gestión de aduanas KGH Customs.

Skou pudo aplicar lo que aprendió de la crisis financiera de 2008-09, cuando Maersk y sus competidores lucharon por la cuota de mercado, y terminaron reduciendo las tarifas sobre los fletes. Esta vez, Skou se centró en la rentabilidad: redujo la capacidad en un 20%, pero llenó los buques restantes incluso cuando la pandemia provocó la caída en el volumen de transportes. La caída del precio del petróleo también ayudó a los resultados financieros de Maersk, y sus ganancias aumentaron en los tres primeros trimestres de 2020, a pesar de la casi paralización de la economía mundial.

Innovación a escala

Se suele considerar que las grandes empresas son lentas y se quedan atrás en materia de innovación, en comparación con los competidores más pequeños y hábiles. Los procedimientos operativos estándar implican que se centran en el desarrollo de soluciones “perfectas”, en poner a prueba en los mercados piloto, y en la demostración del modelo de negocio, durante un par de años, antes de que finalmente se ponga en marcha, momento en el que probablemente ya no se encuentren a la altura de las circunstancias.

Mars Petcare, líder mundial en alimentos y servicios de salud para mascotas, descubrió que, en el caso de la COVID-19, fue necesario potenciar la innovación. Previo a la crisis, la empresa había estado trabajando en un servicio de telesalud para los poseedores de mascotas, ofreciendo consultas por video con veterinarios, en 20 hospitales especializados, donde demostró ser una valiosa herramienta de triaje para priorizar los casos.

A medida que la pandemia se fue afianzando, los poseedores de mascotas empezaron a trabajar desde casa, pasando inevitablemente más tiempo con ellas, lo que generó más consultas sobre pequeños detalles de salud. Una videoconferencia inicial con un veterinario, fue la solución ideal.

Trabajando con Microsoft, la compañía escaló su servicio de telesalud, de 20 a alrededor de 2.000 hospitales veterinarios, en un mes. Poul Weihrauch, presidente mundial de Mars Petcare, explicó:

“Esto puede no ayudar a nuestros ingresos a corto plazo, pero hará a los clientes más felices, y a las mascotas más saludables hoy, y a largo plazo. Una creencia común es que las grandes empresas son lentas, pero esto demuestra que estas pueden expandir su innovación muy rápidamente. Esta vez, se hizo por necesidad… Pero está claro que el objetivo es que debería ser la norma”.

Estos esfuerzos, impulsados por la alta demanda durante la COVID-19, encajaron bien con la estrategia de Mars Petcare, de acelerar dramáticamente su evolución de productor de comida para mascotas, a proveedor de servicios de asistencia a las mismas.

Involucrarse con los empleados y clientes

Cuando la pandemia se desató, la seguridad se convirtió en un “servicio esencial”. La compañía de seguridad Securitas se dio cuenta de que necesitaba aumentar rápidamente sus soluciones electrónicas. Esto validó la estrategia de la empresa, lanzada en 2018, de evolucionar desde la provisión de vigilancia física tradicional, a soluciones de seguridad digital, como la tecnología de reconocimiento facial y la vigilancia remota mediante video.

El CEO Magnus Ahlqvist, quiso gestionar la incertidumbre de los clientes, explicando cómo Securitas lidiaba con la crisis. Él y su equipo directivo trabajaron con clientes importantes, con un sistema de patrocinio similar, para cada uno de los países en los que Securitas opera. 

“He pasado más tiempo con los clientes de lo que normalmente lo haría… Estar visible y presente para ellos, en un momento difícil, rendirá frutos a largo plazo “, contó Ahlqvist.

Los 340.000 guardias en la línea de combate de la compañía sueca, tuvieron que enfrentarse a un reto sin precedentes, por lo que la empresa se esforzó en equiparlos con mejores herramientas digitales.

“Habiendo ya emprendido transformaciones estratégicas, estas empresas estaban bien equipadas para convertir una amenaza sin precedentes, en una oportunidad. Dando un buen ejemplo desde la presidencia, los CEOs fueron capaces de hacer funcionar la crisis, acelerando la estrategia, escalando la innovación, y profundizando el vínculo con los clientes, generando así la energía necesaria para que la organización prosperara, a pesar de los obstáculos impuestos por la COVID-19”, concluyen el profesor Thomas Malnight e Ivy Buche.

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