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Medios de comunicación: ¿innovación o rezago’

Por: Financiero 13 Dic 2020

A medida que las familias se adaptaron a las órdenes de quedarse en casa, y a esquemas de trabajo remoto, nuestro consumo de medios de comunicación cambió en formas que habrían sido imposibles de prever a principios de 2020.


Medios de comunicación: ¿innovación o rezago’
El procesamiento de datos masivo y la Inteligencia Artificial pueden brindar perspectivas acertadas de inversión

A medida que las familias se adaptaron a las órdenes de quedarse en casa, y a esquemas de trabajo remoto, nuestro consumo de medios de comunicación cambió en formas que habrían sido imposibles de prever a principios de 2020.

Si señalamos esta fecha en el calendario del 2021, y volvemos a leer este artículo dentro de 12 meses, ¿cuántas marcas insignia de la industria, mostrarán que la pandemia fue el detonante que las llevó a apostar por las operaciones basadas en datos? Y, ¿cuántas que se habrán quedado rezagadas o fuera del mercado, serán juzgadas por no haber actuado en concordancia con lo que estaba sucediendo?, destaca un artículo de la revista especializada Chief Executive.

“Lo que los creadores, distribuidores, agregadores, y anunciantes necesitan, más que nada, es una visión clara del panorama de los medios de comunicación, y actualizaciones instantáneas sobre las tendencias de la audiencia, o las expectativas de los consumidores, a fin de impulsar la inversión y la evolución estratégica”, ahonda Mark Moeder, CEO de Symphony MediaAI.

Este experto comparte lecciones de tecnología financiera, del uso de la Inteligencia Artificial a la hora de analizar los datos de la industria, y de qué manera dichos análisis pueden aportar a las estrategias de inversión en los Medios de Comunicación. 

Grandes cambios

Según la agencia de análisis de datos NielsenIQ, el uso de televisores conectados a Internet (para streaming, televisión en vivo o videojuegos) se incrementó en más de 1.000 millones de horas semanales en los Estados Unidos, desde principios de marzo hasta finales del mismo mes. Comcast informó el pasado mes de mayo que las familias estaban viendo semanalmente ocho horas más de televisión, con mayor audiencia a altas horas de la noche.

Como proveedor de servicios de gestión financiera, Mark Moeder concluyó que los medios de comunicación, como tantos otros sectores económicos, no tenían forma de percibir en tiempo real las nuevas dinámicas de uso. Pero esto no significa que no pudieron haberse preparado. “Las marcas no necesitan una bola de cristal, sino conectarse a datos en tiempo real que indiquen el cambio en los hábitos de la audiencia, qué es lo que impulsa estos cambios de comportamiento a nivel micro y macro, y cómo mantener el compromiso y la lealtad de los consumidores”.

Moeder reflexiona que pocas industrias cambian tan rápido como los medios de comunicación. Hace poco más de una década, en 2007, fue cuando Apple lanzó su primer iPhone, y Netflix optó por el contenido de streaming. Ya sabemos cuáles son las tendencias a largo plazo. Hasta mayo de 2018, la cobertura de la televisión por cable, había alcanzado un mínimo del 49,4%. Entretanto, los usuarios consumen contenido en YouTube por más de 1.000 millones de horas diarias, superando a la TV convencional.

Aunque estos cambios son dramáticos y costosos para las empresas tradicionales de medios de comunicación, no significa que la televisión esté muerta, ni cerca de estarlo. La mayoría de la generación boomer son usuarios con la TV por cable, y casi 58 millones de usuarios de la generación X, se suscribieron a esta en 2019, de acuerdo con datos de eMarketer. 

Inteligencia superior

A pesar de la veloz evolución de muchas áreas de los medios de comunicación, tareas como la compra de publicidad y la supervisión de la ejecución de los contratos siguen dependiendo de procesos manuales. “El cambio a sistemas de información automatizados, más eficaces, e impulsados por la inteligencia artificial, es un paso crucial para que las marcas resulten más ágiles e innovadoras”.

Moeder afirma “ninguno de nosotros sabe cómo las tendencias actuales darán forma a la industria dentro de una década, sin embargo, las marcas con una fuerte operación de datos, verán primero los cambios inesperados, y tendrán una ruta mucho más larga para mantenerse a la vanguardia”. 

En este momento, los involucrados en el entorno de los medios de comunicación están tratando de comprender qué innovación requieren. Están contratando y empleando ingenieros informáticos internos, e incrementando sus operaciones con software de código abierto donde sea posible. En resumen, están desarrollando soluciones.

Pero las ventajas de operar internamente tienen un costo. Estas operaciones deben evitar conflictos durante el curso normal de las operaciones del negocio. El software de código abierto solo llega hasta cierto punto, e impone límites a los avances escalables. Los ejecutivos buscan cada vez más la automatización y el software enfocado estrictamente a sus necesidades, y pasan de una solución interna, a proveedores o socios más hábiles.

Aprender de terceros

Frente a la incertidumbre y a las interrupciones, solo unas pocas marcas en los medios de comunicación podrían sentirse cómodas albergando nuevas operaciones de datos. Sin embargo, esa no es razón para postergar la expansión de capacidades en esta materia. Mark Moeder propone buscar soluciones tecnológicas basadas en la Inteligencia Artificial.

“En todas las industrias, desde los seguros médicos hasta la administración de capital, e investigación sobre el cáncer, los proveedores externos están implementando la Inteligencia Artificial y el machine-learning (identificación de patrones en datos masivos, con el fin de hacer predicciones), para compilar y analizar conjuntos de datos de todo el sector, ofreciendo conocimientos más poderosos que los que la mayoría de las empresas pudieran obtener por sí solas”.

Mientras muchas de las noticias actuales se centran en las innovaciones de vanguardia en los medios de comunicación, las marcas necesitan tener una visión más amplia del panorama; la televisión por cable seguirá siendo una pieza importante en la industria. Aunque tampoco puede ignorarse todo lo demás.

Los medios de comunicación y sus compañías asociadas, pueden ganar terreno en el centro de nuestro panorama mediático, pero ciertamente podrían perderlo si no se adaptan a las demandas de la audiencia. Moeder finaliza considerando que “Aunque nadie puede predecir lo que sucederá en el futuro inmediato, invertir en operaciones de datos a gran escala garantizará que se mantengan en buen curso, y puedan predecir, adaptarse y maniobrar  cualquier situación”.

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