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Tecnología

Las ventas online surgen en regiones rezagadas

Por: Financiero 31 Ene 2021

Dentro de unos años, cuando se estudie el impacto de la pandemia en el comercio mundial, es probable que el cambio más lucrativo sea la forma en que impulsó -o en realidad empujó- a los grandes mercados a la era moderna del e-commerce, analizan Andrea Navarro y Matthew Townsend, quienes firman un artículo de tecnología publicado por Bloomberg y traducido por El Financiero Latam.


Las ventas online surgen en regiones rezagadas
La COVID-19 obligó a países como México a modernizar sus infraestructuras más rápido de lo previsto, desencadenando un enorme crecimiento

Redacción El Financiero (con información de Bloomberg)

Dentro de unos años, cuando se estudie el impacto de la pandemia en el comercio mundial, es probable que el cambio más lucrativo sea la forma en que impulsó -o en realidad empujó- a los grandes mercados a la era moderna del e-commerce, analizan Andrea Navarro y Matthew Townsend, quienes firman un artículo de tecnología publicado por Bloomberg y traducido por El Financiero Latam.

En muchos países, las compras online no resultaban sencillas debido a una infraestructura poco desarrollada y a la reticencia, o incapacidad, de los consumidores para hacer uso de los bancos y del pago electrónico. Eso frenó el crecimiento en gran parte del mundo, no obstante, las alteraciones provocadas por la COVID-19 han obligado a hacer cambios rápidamente.

En México, donde menos de la mitad de los adultos tienen cuentas bancarias y menos del 5% de las ventas al por menor se realizaban online antes de la pandemia, es decir, un tercio de la media mundial, estaba afectado por la falta de acceso a la banca y la desconfianza en el sistema financiero. Estas características lo dejaron fuera del boom online que se estaba produciendo en Europa, China y Estados Unidos, pero cuando las tiendas cerraron debido a la COVID-19, millones de usuarios optaron por cambiarse a la web. 

Las empresas mexicanas respondieron sobre la marcha -para dar un salto del 54% en las ventas por Internet- y aceleraron el ecosistema online durante años. Este tipo de revuelo también se produjo en otras grandes economías, como la de India, Rusia y Brasil, las cuales tardaron en incorporarse al e-commerce.

Uno de esos nuevos compradores online es Miriam Sota, una mujer en Ciudad de México, de 39 años de edad, quien había sido muy cuidadosa con sus datos personales después de que le robaran los de su tarjeta de crédito y los utilizaran para pagar una cuantiosa factura. El miedo a entregar sus datos financieros la mantuvo alejada de la red hasta que surgió la COVID-19. Fue entonces cuando necesitó un filtro para su refrigerador y, como último recurso, recurrió a Internet, donde encontró uno en Amazon. Ahora es una “conversa”, que incluso compra sus provisiones vía online, en gran parte gracias a los nuevos servicios que permiten pagar en efectivo los pedidos de la web.

“Nunca había comprado nada por Internet antes de la pandemia”, cuenta Sota. “Siempre he sido muy desconfiada”.

Una nueva era

La COVID ha acelerado el cambio hacia el e-commerce en todas partes, pero tiene el potencial de ser mucho más lucrativo en los países donde muchas más personas desarrollan el hábito online por primera vez. En la India, por ejemplo, el e-commerce representó apenas el 6,5% del mercado el año pasado, menos de una cuarta parte del porcentaje de China. Además, algunos de estos mercados están más fragmentados y en juego, ya que hay menos empresas dominantes.

Para mantenerse al día, los minoristas de estos mercados están poniéndose al nivel de sus pares mundiales, creando sistemas de pago más seguros, ampliando la distribución para acelerar la entrega, y expandiendo el servicio al cliente a plataformas como Facebook y WhatsApp. MercadoLibre, el mayor minorista de e-commerce de América Latina, llegó a utilizar sus propios aviones para reducir los tiempos de envío, a la par que se incrementaban las ventas online en toda la región.

En el caso de Walmart Inc., el mayor minorista del mundo, su filial en México triplicó los ingresos por Internet en el tercer trimestre, superando el aumento del 79% de su división estadounidense. En Home Depot México, el crecimiento del e-commerce ha superado al de su matriz estadounidense. El tráfico del sitio web se duplicó con creces, siendo el 70% de sus clientes online nuevos.

“He visto una evolución” en la que la gente ha dejado de lado sus temores sobre el e-commerce, señaló Erika Díaz, vicepresidenta de online, marketing y servicios especiales de la división de Home Depot en México. Para facilitar la transición, la empresa ahora permite a los clientes comprar artículos en la web y luego pagarlos en una tienda, incluso con dinero en efectivo. También duplicó los responsables de servicio al cliente vía online, y amplió las funciones de chat online. “Hemos adaptado nuestro negocio a la nueva normalidad”.

Espacio para el verdadero crecimiento

En Brasil, las ventas online aumentaron un 66% en 2020, más del doble que en Estados Unidos, según Euromonitor. En respuesta, los minoristas tradicionales, como Via Varejo y Magazine Luiza, están utilizando plataformas de mensajería como WhatsApp para ofrecer promociones y concretar transacciones, conforme a un estudio de Goldman Sachs. Las cadenas también están probando el streaming en directo para vender productos, y empiezan a enviar los pedidos online desde las tiendas, una práctica habitual en otros mercados.

En México, el gobierno ha estado preparando el terreno para abandonar el dinero en efectivo, mediante la creación de una infraestructura para los sistemas de pago electrónico. Esto probablemente fue útil cuando las tiendas se quedaron sin fondos. También lo fue el hecho de facilitar el uso de efectivo vía online. Minoristas como Amazon venden actualmente en las tiendas de conveniencia tarjetas prepago que pueden utilizarse para comprar en la web.

“Esta fue una barrera importante para el e-commerce en México”, afirmó Daniela Orozco, quien dirige la investigación para la Asociación Mexicana de Ventas Online, o AMVO. “Hace apenas dos años, solo se podía hacer una compra online por medio de una tarjeta de crédito”.

La migración online ha sido “una luz de esperanza “, de la era de la COVID-19, expresó Patricia Canavan, vicepresidenta senior de operaciones internacionales y minoristas de Authentic Brands Group, empresa que compró la marca Forever 21 el año pasado, la cual tiene tiendas en México. Una de las medidas que ha tomado es trabajar con socios locales a fin de acelerar la entrega, utilizando almacenes más cercanos a las zonas densamente pobladas.

Por supuesto, el crecimiento del e-commerce también puede reducir los márgenes de ganancia porque significa que los minoristas tienen que gastar más en el envío y la creación de redes de distribución. Además, se ha comprobado que los consumidores hacen menos compras impulsivas por Internet que en las tiendas físicas, lo que se traduce en la pérdida de algunas ventas.

No obstante, con la COVID-19 aún en pleno apogeo, las empresas no tienen más remedio que sumarse a una oleada de transacciones online que contribuye a que el sector registre ganancias históricas. En México, El Puerto de Liverpool, que opera tiendas departamentales y una cadena de ropa, casi cuadruplicó el uso del e-commerce durante el tercer trimestre. Grupo Sanborns, el conglomerado minorista propiedad del multimillonario Carlos Slim, registró un auge similar. MercadoLibre aumentó sus ingresos un 85% en el mismo periodo, gracias a que su división mexicana superó el doble de sus ventas.

“El crecimiento de nuestro negocio en México ha sido notable”, declaró el director financiero de MercadoLibre, Pedro Arnt, durante una llamada de ganancias del pasado mes de noviembre. Y todavía hay una “gran oportunidad por delante”.

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