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La estrategia del descuento

Por: Financiero 11 Abr 2021

Todos los negocios han sufrido con la pandemia de la COVID-19, sin embargo una de las industrias que es especialmente visible y emblemática en cuanto a dificultades económicas es la de los restaurantes.


La estrategia del descuento
Rafi Mohammed, asesor de negocios: Para incrementar las oportunidades, los propietarios deberían considerar disminuir sus precios

Redacción El Financiero

Todos los negocios han sufrido con la pandemia de la COVID-19, sin embargo una de las industrias que es especialmente visible y emblemática en cuanto a dificultades económicas es la de los restaurantes. 

En muchos sitios, los espacios para consumir están cerrados, y los restaurantes que decidieron permanecer abiertos se les permite proveer comidas por retiro, o por entregas. La mayoría ha hecho este cambio a la vez que los comensales enfrentan  una gran incertidumbre financiera. 

Los clientes, a su vez, enfrentan otro dilema: si vale la pena dejar sus hogares, y arriesgarse a una posible exposición al virus, en busca de comprar y retirar comida para romper la monotonía de la realidad del “quédate en casa”.

Rafi Mohammed, asesor de negocios y autor de varios libros, escribió un artículo para Harvard Business Review, traducido por El Financiero Latam, en el que ofrece perspectivas para que la industria gastronómica pueda pasar la tormenta y resistir hasta que los tiempos mejoren.

Para sobrevivir, dice Mohammed, los dueños de restaurantes necesitan encontrar soluciones creativas para sobrevivir y adaptarse a las exigencias de los comensales. “Mi aviso – luego de asegurar la bioseguridad de su comida – es simple: bajar los precios ahora”.

Bajar precios sin comprometer al negocio

Para empezar, seamos realistas: pocos restaurantes podrán mantener ganancias normales durante esta crisis. Mientras que las ganancias de la industria son notoriamente delgadas (aproximadamente 5%) muchos de los costos se han hundido (como terreno, infraestructura, o accesorios de cocina) a medida en que se incurren esté o no el restaurante abierto. 

Un nuevo objetivo para los próximos seis meses es minimizar las pérdidas enfocándose en los márgenes de contribución (ingresos menos costos variables como alimentos y mano de obra). Hay tres razones para bajar los precios:

Primero, la mayoría de restaurantes sólo están ofreciendo comida para llevar. Aunque los restaurantes históricamente cobran lo mismo por comer en local o pedir para llevar, esta última opción es una experiencia menos valiosa. 

Aunque la cocina sea la misma, el valor de una comida de restaurante se desprende en parte del ambiente, el servicio de atención, y la experiencia social. Como la comida para llevar carece de esos atributos, los precios para llevar deberían ser recortados, para reflejar este valor reducido.

En segundo lugar, los comensales son más ahorradores. Con preocupaciones sobre sus ingresos y carteras de acciones, muchos escrutan gastos opcionales.

Y finalmente, precios más bajos pueden incentivar a comensales que van una vez al mes a visitar más frecuentemente, y pueden ayudar a atraer clientes nuevos.

Obstáculos a la devaluación

Es esencial obstaculizar la devaluación. Estas son acciones que los clientes deben tomar para obtener un descuento. El propósito primario de estos obstáculos es reforzar psicológicamente a los clientes que estos descuentos son únicos, y no permanentes. Esto evita la devaluación. Algunos ‘’obstáculos’’ que los restaurantes pueden crear son:  

Traer alimentos enlatados con fines sociales: requerir de este gesto refuerza que la promoción actual está relacionada con la crisis, mejora la marca del restaurant, y hace que los clientes estén felices de ayudar a los demás. Y, por supuesto, quienes no se molesten en traer una lata, no obtendrán descuentos.

Comprar en cantidades: establecer una compra mínima de, digamos, cuatro platos, le permite a los comensales justificar ese descuento, como si fuese un descuento por volumen. Esto también podría aumentar las órdenes.

Compras con bebidas alcohólicas: en muchos sitios se considera permitir a los restaurantes vender cerveza o vino para llevar. Implementar un descuento con la compra de bebidas alcohólicas puede justificar el descuento en la mente de los consumidores (“ellos ganan más por vender alcohol”), y también puede proveer un método conveniente de eliminar el descuento cuando la crisis finalice, debido a que el alcohol para llevar no estará permitido tras superar la situación.

Sólo efectivo: a la vez que se eliminan tarifas de procesamiento, este requerimiento refuerza que el descuento es una oportunidad única.

Diseñe un plan

Los descuentos son un ingrediente importante para ayudar a los negocios a capear la tormenta actual del contexto económico. El error que cometen la mayoría de compañías es no tener un plan para retirar las rebajas.

Para florecer cuando finalmente lleguen mejores tiempos, es crítico construir obstáculos contra la devaluación, para asegurar que los comensales entiendan por qué los precios están bajando hoy, y para que acepten que volverán a la normalidad cuando vuelvan mejores épocas.

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