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7 estrategias de marketing adaptadas al mundo ‘post-pandémico’

Por: Financiero 07 Feb 2021

La Edición Especial COVID-19 de The CMO Survey, una empresa fundada por Christine Moorman, quien junto a Torren McCarthy escribió este artículo para Harvard Business Review, encontró que los medios de comunicación social se han vuelto críticos respecto al marketing, durante la pandemia.


7 estrategias de marketing adaptadas al mundo ‘post-pandémico’
Cómo adaptar su estrategia para los medios de comunicación social de cara 

Redacción El Financiero

La Edición Especial COVID-19 de The CMO Survey, una empresa fundada por Christine Moorman, quien junto a Torren McCarthy escribió este artículo para Harvard Business Review, encontró que los medios de comunicación social se han vuelto críticos respecto al marketing, durante la pandemia. 

La encuesta reportó que el gasto en medios de comunicación social aumentó del 13,3% de los presupuestos de marketing en febrero de 2020, al 23,2% en junio del mismo año – un aumento del 74%. Entretanto, se prevé que el gasto en publicidad tradicional disminuya, ya que los CMOs -o Chief Marketing- estiman que habrá una reducción del 5,3% en los canales publicitarios habituales, en los próximos 12 meses.

Según el estudio, las empresas están percibiendo un rendimiento histórico de sus inversiones en medios de comunicación social. La contribución autodeclarada de estos medios al rendimiento general de la empresa, ha ido aumentando 24% desde febrero de 2020. Este es un hallazgo importante porque, a pesar del continuo crecimiento de las inversiones en ellos, el impacto de los mismos se ha mantenido relativamente igual desde 2016, afirma Christine Moorman, profesora senior de Administración de Empresas para T. Austin Finch, de la Fuqua School of Business de la Universidad de Duke.

Los Chief Marketing anticipan que las inversiones en medios de comunicación social seguirán siendo altas, con un 23,4% de los presupuestos de marketing para 2021. Junto con esto, los CMOs invierten cada vez más en las experiencias de los clientes online: El 60,8% de los CMOs indicó que ha “cambiado recursos para desarrollar interfaces digitales orientadas al cliente”, y un 56,2% planea “transformar sus modelos de negocio de salida al mercado, para enfocarse en las oportunidades digitales”. 

No cabe duda de que los medios de comunicación social seguirán desempeñando un papel importante a la hora de atraer a los consumidores hacia las ofertas digitales.

¿Cómo pueden los líderes de marketing aprovechar esta tendencia creciente y planificar sus estrategias en medios de comunicación social, para un futuro post-pandémico igualmente brillante? 

He aquí 7 recomendaciones clave:

1. Hacer experimentos formales. La Edición Especial de The CMO Survey, encontró un alto nivel de improvisación de marketing durante la pandemia, con los CMOs reportando un promedio de 5.6 sobre 7 (donde 1 representa “en absoluto” y 7 “en gran medida”). 

A pesar de esto, los resultados de la encuesta también documentan una disminución en los experimentos formales que se llevan a cabo en las plataformas sociales, ya que únicamente el 31% de los profesionales del marketing reportó haber realizado experimentos para comprender el impacto de sus acciones en materia de marketing durante la pandemia, y apenas el 29% de ellos reportó haber invertido recursos en la creación de capacidades de investigación y experimental.

Estas estadísticas indican que los profesionales del marketing están aplicando frecuentemente estrategias nuevas e improvisadas, aunque sin comprender plenamente sus efectos. Deben corregir esta tendencia en 2021: Las plataformas de medios de comunicación social ofrecen excelentes oportunidades para probar nuevos mensajes, anuncios y ofertas de la marca, y para recibir un feedback directo y medible de los consumidores objetivo. Los profesionales del marketing deben hacer uso de estas herramientas a fin de aprender.

2. Jugar con nuevos canales y funciones en las plataformas existentes. Los estrategas de medios de comunicación social deben estar siempre al tanto de las novedades de las plataformas existentes. Por ejemplo, Instagram Reels, lanzado el pasado verano, permite un nuevo canal para ofrecer el estilo de video corto que ha arrasado en Internet. Las gift cards de Facebook, o TikTok For Business, lanzadas también a principios de este año, son ejemplos similares. 

Estas nuevas herramientas brindan la oportunidad de establecer una conexión única con los consumidores, quienes asociarán su descubrimiento de estas funciones, con las marcas que las utilizan por primera vez. Una sólida estrategia de marketing en medios de comunicación social incluirá un proceso que permita identificar nuevas funciones y canales, así como la rápida creación de contenidos para ellos.

3. Integrar la estrategia de medios de comunicación social en su estrategia general de marketing. La CMO Survey de agosto de 2019, reportó que los medios de comunicación social no están bien integrados con las estrategias de marketing (con una puntuación de 4.2 en una escala de 7 puntos, donde 1 representa “no se integra en absoluto” y 7 “bastante integrado”).

Aunque se trata de una ligera mejora con respecto a encuestas anteriores, esta cifra sigue siendo demasiado baja como para generar el rendimiento adecuado de las inversiones en medios de comunicación social, y demasiado baja también en relación al gasto que representa casi una cuarta parte de los presupuestos de marketing.

A medida que los medios de comunicación social adquieren protagonismo en un mundo de marketing post-pandémico, deben integrarse más perfectamente con la estrategia de marketing más amplia de la empresa. Dado que los medios de comunicación social son el foco de atención actual, los CMOs deben asegurarse de que su estrategia de medios de comunicación social se alinee directamente con la estrategia general de marketing, para maximizar los beneficios derivados de estas sinergias.

4. Invertir en los mejores talentos de los medios de comunicación social. A quienes manejan los medios de comunicación social se les pide ocuparse de una parte costosa y muy eficaz del presupuesto de marketing, y asumir un papel que a menudo requiere desempeñar varios roles (redactor publicitario, diseñador gráfico, responsable del servicio de atención al cliente, entre otros). 

Por lo tanto, los líderes de marketing deben pensar cuidadosamente en quién debe ocupar este puesto clave. Mientras los mejores directivos de medios de comunicación social pueden tener un impacto positivo, uno inexperto o no cualificado podría ser perjudicial para la marca de una empresa. 

El salario medio nacional de los responsables de medios de comunicación social, según Glassdoor, es de 50.500 dólares, lo que está muy por debajo de la remuneración media de los cargos que suelen desempeñar estos profesionales; redactor publicitario, quien perciben una media de 58.500 dólares, director de marketing, una media de 65.500 dólares, y director de publicidad, una media de 71.000 dólares. Si queremos conseguir los mejores talentos en esta área, la compensación debe estar a la altura del valor creciente del rol.

5. Garantizar un manejo ágil de los medios de comunicación social. El año 2020 ha demostrado lo rápido que puede cambiar el panorama de estos medios. Reconociendo esto, los CMOs clasificaron la “capacidad de cambio a medida que surgen nuevas prioridades”, como la principal habilidad que buscan en el talento de marketing.

Por lo tanto, cuando se trata del manejo de los medios de comunicación social, los CMOs deben asegurarse de que el talento, los procesos y los socios de la agencia, estén preparados para responder y capitalizar estos cambios repentinos. Las organizaciones dispuestas a reevaluar sus estrategias de medios de comunicación social en un panorama que cambia rápidamente, minimizarán el riesgo y maximizarán la oportunidad de conectar con los consumidores. (En este sentido, un reciente artículo del Journal of Marketing, destaca cómo los cambios en tiempo real en las actividades de los medios de comunicación social, generan más viralidad en internet).

6. Aprovechar el poder de los influencers y creadores. La asignación de presupuestos de marketing a los influencers está en aumento, llegando al 7,5% frente al 6,5% de hace un año, y se espera que aumente hasta el 12,7% en los próximos tres años. Como el tráfico online sigue incrementándose, será fundamental que las marcas identifiquen a los influencers adecuados, a fin de atraer a los clientes objetivo e identificar los segmentos de crecimiento. También será importante que quienes manejan los medios de comunicación social, inviertan en la capacitación de los influencers y en el fomento de las relaciones; los influencers son una gran manera de generar confianza y relaciones auténticas con los seguidores, los cuales pueden terminar siendo clientes de paga. Programar puntos de contacto individuales y de grupo con los influencers para hablar de las actualizaciones de los productos, así como para recibir feedback sobre las tendencias que observan, contribuirá en gran medida a impulsar una alianza mutuamente beneficiosa.

7. Considerar cuidadosamente la(s) plataforma(s) adecuada(s) para su marca. Los CMOs han clasificado sistemáticamente el desarrollo de la marca como su uso principal para los medios de comunicación social, por lo que es importante tener en cuenta cómo la plataforma que elija influirá en la percepción de su marca por parte de los consumidores. En la encuesta de la edición especial, los consumidores indicaron que una “relación de confianza” es lo más importante para ellos en una marca (superando el precio bajó, la calidad del producto, e incluso la innovación). Así que considere siempre cómo las políticas de las plataformas de medios de comunicación social (en lo que respecta a la privacidad y la incitación al odio, en particular) pueden socavar la confianza de los consumidores.

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